Garmin joue, et la reine est déjà hors de l'échiquier.
L'acquisition de TrainingPeaks par Garmin a pris la majeure partie du monde de l'endurance par surprise, et de nombreuses raisons ont été avancées depuis pour expliquer pourquoi cela s'est produit. Après avoir lu les avis d'autres personnes et y avoir réfléchi pendant quelques jours, je pense que ce mouvement est très logique. À la base, il s'agit d'une acquisition défensive, une tentative de repousser un ensemble de pressions concurrentielles qui convergent toutes vers le même endroit : les clients les plus rentables de Garmin.
L’acquisition
Le 22 juillet, Garmin a annoncé avoir acquis TrainingPeaks et TrainHeroic, les plateformes d'entraînement structuré par défaut pour les entraîneurs d'endurance et de force. Environ 120 personnes rejoignent Garmin, les conditions financières n'ont pas été divulguées, et les deux plateformes devraient continuer à fonctionner comme des écosystèmes indépendants des marques d’appareils, se synchronisant avec Coros, Suunto, Polar, Wahoo et Apple Watch exactement comme avant.
Garmin n'a pas divulgué le prix, mais the5krunner a établi une estimation à partir de la liste de prix publiée de TrainingPeaks : environ 36,5 millions de dollars de revenus par an pour TrainingPeaks et TrainHeroic, et un prix probable entre 75 et 130 millions de dollars, avec une estimation centrale autour de 100 millions de dollars. Pour situer, Garmin a terminé le dernier trimestre avec environ 4,3 milliards de dollars en trésorerie et titres négociables, et a généré 469 millions de dollars de flux de trésorerie disponible pour ce seul trimestre. Il ne s'agit donc pas d'une acquisition majeure pour eux financièrement, moins de trois semaines de flux de trésorerie disponible. Mais la plupart des acquisitions concernent réellement la concentration et le coût d'opportunité, et non le montant de l’opération. Et, idéalement, ne pas fâcher la communauté au passage. Je te parle, Strava, et le FATMAP que tu as fermé.
Le client le plus précieux de Garmin
Alors pourquoi Garmin voulait-il cela ? Garmin a toujours été une entreprise axée sur le matériel, et son client le plus précieux se situe au sommet du marché : l'athlète qui paie 900 $ ou plus pour une montre multisports, la met à jour tous les deux ans et organise une saison entière autour d'un entraînement structuré. Les propres résultats de Garmin indiquent la même chose : elle a attribué son premier trimestre record à une forte demande pour les montres et objets connectés avancés, le haut de gamme de sa gamme. Cet athlète est aussi exactement celui pour qui TrainingPeaks a été conçu. Tous les propriétaires de Garmin haut de gamme ne suivent pas un plan structuré, mais l'athlète encadré que TrainingPeaks sert fait partie intégrante de ce groupe, et les chiffres concernant ce groupe sont frappants : le rapport 2024 sur l'état du sport de USA Triathlon indique un revenu moyen de 199 000 $ pour ses répondants, avec une dépense annuelle moyenne de 5 631 $ pour le sport, entraînement inclus. Garmin ne détaille pas les marges par segment d'athlètes, donc cette partie est mon interprétation plutôt qu'un chiffre rapporté, mais je suis assez confiant que c'est le segment où Garmin conserve une avance nette sur Apple et les autres, et qui génère une grande partie de sa marge.
Ce segment vital est également soumis à une pression immense. Coros s'est imposé au cœur du marché : il aurait été la marque de montres à la croissance la plus rapide sur Strava en 2025, il a accaparé la majorité des poignets à l'UTMB en 2024, et sa Pace 4 à 249 $ a été nommée la meilleure montre de course toutes catégories de Wirecutter cette année. Amazfit et Suunto continuent de monter en gamme par le bas sur le prix. Et en mai, Coros est devenue la première marque de montres et objets connectés à connecter directement les données des athlètes à ChatGPT et Claude via son propre serveur MCP, avec des plans d'entraînement générés par l'IA annoncés comme la prochaine étape. Les marques au bon rapport qualité-prix ne rivalisent plus seulement sur le matériel. Elles se lancent directement dans le coaching, ce qui est précisément le terrain que cette acquisition défend.
Et puis il y a Strava, qui a déposé confidentiellement une demande d'introduction en bourse en janvier à une valorisation rapportée d'environ 3 milliards de dollars, et qui possède déjà Runna, l'un des produits de coaching basés sur des applications les plus solides du marché. Un Strava qui ajouterait TrainingPeaks à Runna aurait possédé à la fois la couche sociale et la couche de coaching du sport, se positionnant au-dessus de chaque marque de matériel à la fois. Nous ne savons pas s'il y a eu une guerre d'enchères, et je tiens à préciser que cette partie est de la spéculation, mais je suppose que Garmin n'était pas la seule partie intéressée, car TrainingPeaks a au moins autant de sens stratégique pour Strava que pour Garmin. Mais je ne serais pas surpris si une partie de la motivation de Garmin était simplement de s'assurer que TrainingPeaks ne tombe pas entre de mauvaises mains.
Le parallèle avec Apple
Bloquer Strava explique le timing, cependant. Cela n'explique pas ce que Garmin veut réellement construire avec cela, et c'est là que l'histoire la plus intéressante se trouve. La comparaison à laquelle je reviens sans cesse est celle d'Apple il y a environ dix ans. En 2016, les revenus de l'iPhone ont diminué pour la première fois dans l'histoire du produit, et le marché y a vu le début de la fin de l'histoire de croissance d'Apple. La réponse d'Apple n'a pas été un meilleur iPhone. Ce fut de changer ce qu'il vendait : monétiser le milliard d'appareils déjà existants avec l'App Store, iCloud, Music, et plus tard TV+ et Fitness+. Fin 2018, Apple a complètement cessé de publier les ventes en nombre d’appareils et a commencé à parler de base installée et de services à la place. Ce pivot a fonctionné aussi bien que n'importe quel autre dans l'histoire des entreprises. Les services ont rapporté environ 109 milliards de dollars au cours de l'exercice 2025, soit environ 26 % du revenu total d'Apple, et le dernier trimestre a établi un nouveau record à 30 milliards de dollars, en hausse de 14 % d'une année sur l'autre, tandis que le matériel reste à peu près stable. Les services génèrent également environ le double de la marge brute du matériel. La leçon que toute entreprise de matériel mature en a tirée : lorsque les ventes d’appareils cessent de progresser, la base installée devient le moteur de l’activité.
Garmin est confronté au même mur qu'Apple a vu venir. Les montres sont désormais suffisamment bonnes pour que les cycles de mise à niveau s'étirent, le bas de gamme est banalisé par Coros et Amazfit, et une entreprise de matériel qui manque de croissance matérielle a besoin de revenus récurrents de la part des clients qu'elle possède déjà. Garmin le sait clairement, car Connect+, lancé à 7 $ par mois, était sa tentative de développer cette activité de services en interne, et la réception a été constamment négative : aucune raison impérieuse de s'abonner, des fonctionnalités passant derrière un mur payant, un produit qui semblait conçu pour les actionnaires plutôt que pour les athlètes. Mais il y a une différence importante avec Apple. Le pivot des services d'Apple a fonctionné parce qu'il possédait la distribution, un péage sur un milliard d'appareils. Garmin n'a pas d'App Store à taxer. Son pivot doit fonctionner en possédant une relation à la place, et la relation la plus forte dans le sport d'endurance est celle entre un entraîneur et un athlète. Cette relation se déroule sur TrainingPeaks, avec ce que DC Rainmaker souligne comme 25 ans de données sur ce que les entraîneurs ont prescrit, comment les athlètes ont répondu et quel a été le résultat. Des données de ce type, à cette échelle, n'existent nulle part ailleurs.
Garmin utilisera TrainingPeaks pour s'ancrer plus profondément dans l'écosystème du coaching haut de gamme, et avec le temps, il deviendra ce que Connect+ était censé être, acheté plutôt que construit. Je ne sais pas encore quelle forme exacte cela prendra. Peut-être un regroupement, peut-être des fonctionnalités d'appareil qui s'activent avec un plan TrainingPeaks, peut-être un entraîneur IA entraîné sur cet ensemble de données de 25 ans. Mais la direction me semble claire : la concurrence entre les fabricants de montres et d’objets connectés passe de celui qui construit le meilleur capteur à celui qui possède la relation avec l'athlète, et Garmin vient de payer pour s'assurer qu'au haut de gamme, la réponse est toujours Garmin.